Pols Freeze Fresh vs Paul: EuG bestätigt Reputationsschutz

Im Verfahren T-106/25 hat das Gericht der Europäischen Union (EuG) am 4. März 2026 bestätigt, dass die Anmeldung der EU-Bildmarke „Pol’s FREEZE FRESH“ für weite Teile des beanspruchten Lebensmittelsortiments zurückgewiesen werden darf. Ausschlaggebend war nicht die klassische Verwechslungsgefahr, sondern der Reputationsschutz nach Art. 8 Abs. 5 UMV: Eine jüngere Marke kann auch dann scheitern, wenn das Publikum lediglich einen gedanklichen Zusammenhang („Link“) zu einer bekannten älteren Marke herstellt und die Gefahr besteht, dass die jüngere Marke unlauter vom Ruf der älteren profitiert. Für Markeninhaber und Agenturen zeigt die Entscheidung, wie stark sich Reputation im Food- und Gastro-Umfeld in Registerverfahren auswirken kann – und wie wenig „zusätzliche“ Wortelemente helfen, wenn sie als beschreibend eingestuft werden.

Markenangaben

Waren- und Dienstleistungsklassen

Die nachfolgend genannten Waren und Dienstleistungen stellen einen repräsentativen Auszug aus der Empfehlungsliste des Deutschen Patent- und Markenamtes dar.

Jüngere Marke:

• Klasse 29: Fleisch; Fisch; Geflügel; Wild; Fleischextrakte für Speisezwecke
• Klasse 31: Rohe und nicht verarbeitete Erzeugnisse aus Landwirtschaft, Gartenbau, Aquakultur und Forstwirtschaft; rohe und nicht verarbeitete Samenkörner und Sämereien; frisches Obst; frisches Gemüse; frische Kräuter
• Klasse 35: Werbung; Geschäftsführung; Geschäftsorganisation; Geschäftsverwaltung; Büroarbeiten

Ältere Marke:

• Klasse 29: Fleisch; Fisch; Geflügel; Wild; Fleischextrakte für Speisezwecke
• Klasse 30: Kaffee, Tee, Kakao und Ersatzmittel hierfür; Reis; Teigwaren; Nudeln; Tapioka
• Klasse 32: Biere; alkoholfreie Getränke; Mineralwässer; kohlensäurehaltige Wässer; Fruchtgetränke
• Klasse 35: Werbung; Geschäftsführung; Geschäftsorganisation; Geschäftsverwaltung; Büroarbeiten
• Klasse 43: Dienstleistungen zur Verpflegung von Gästen; Dienstleistungen zur Beherbergung von Gästen

Hintergrund des Falls

Die Antragstellerin meldete am 6. September 2022 beim EUIPO eine EU-Bildmarke an, die aus den Wortbestandteilen „Pol’s“ sowie „FREEZE FRESH“ besteht. Beansprucht wurden u. a. Waren in den Klassen 29, 30, 31 und 32 – also Lebensmittel, landwirtschaftliche Erzeugnisse sowie Getränke. Im Warenverzeichnis finden sich unter anderem Fisch- und Fleischwaren, verarbeitete Früchte und Gemüse, Brot und Backwaren, Süßwaren sowie Bier und nichtalkoholische Getränke.

Gegen diese Anmeldung legte Holder SAS Widerspruch ein. Der Widerspruch stützte sich auf zwei ältere EU-Bildmarken: „PAUL depuis 1889“ (eingetragen unter Nr. 17057019) sowie „PAUL LE CAFE“ (Nr. 17092719). Der Antrag zielte darauf, die Eintragung der jüngeren Marke zu verhindern. Als rechtliche Grundlagen wurden sowohl die Verwechslungsgefahr als auch der Reputationsschutz geltend gemacht.

In den Vorinstanzen setzte sich letztlich vor allem Art. 8 Abs. 5 UMV durch: Dieser schützt Marken mit Reputation vor späteren identischen oder ähnlichen Zeichen, wenn dadurch ohne rechtfertigenden Grund (i) eine Verwässerung der Unterscheidungskraft, (ii) eine Beeinträchtigung des Rufs oder (iii) eine unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft bzw. des Rufs droht. Charakteristisch ist dabei: Waren- oder Dienstleistungsidentität ist nicht zwingend – der Schutz kann auch in weiteren Märkten greifen, wenn das Publikum eine gedankliche Verbindung herstellt.

Die Widerspruchsabteilung gab dem Widerspruch auf Basis von „PAUL depuis 1889“ nach Art. 8 Abs. 5 UMV statt. Die Antragstellerin legte Beschwerde ein. Die Vierte Beschwerdekammer hob die Zurückweisung nur in einem eng begrenzten Punkt auf: Für „live animals, organisms for breeding“ (Klasse 31) durfte die Marke eingetragen werden; im Übrigen blieb es bei der Zurückweisung. Gegen diese Entscheidung wandte sich die Antragstellerin mit ihrer Klage an das EuG.

Die Entscheidung des Gerichts

Das EuG bestätigte die Entscheidung der Beschwerdekammer im Ergebnis: Für die beanspruchten Waren (mit Ausnahme von „live animals, organisms for breeding“ in Klasse 31) bleibt die Anmeldung wegen Art. 8 Abs. 5 UMV blockiert. Das Gericht stellte dabei klar, dass die Beschwerdekammer den Fall zu Recht unter dem Reputationsschutz geprüft und die maßgeblichen Kriterien korrekt angewandt hat.

Besonders wichtig: Das Gericht betonte, dass Art. 8 Abs. 5 UMV keinen Nachweis einer Verwechslungsgefahr verlangt. Es genügt, dass das Publikum die Zeichen gedanklich miteinander in Verbindung bringt („Link“), ohne die Zeichen oder die betroffenen Unternehmen zu verwechseln. Auf dieser Grundlage ist sodann zu prüfen, ob eines der in Art. 8 Abs. 5 UMV genannten Risiken – insbesondere die unlautere Rufausnutzung – naheliegt.

Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit

Obwohl Art. 8 Abs. 5 UMV nicht an eine Waren- oder Dienstleistungsähnlichkeit gebunden ist, bleibt die „Nähe der Geschäftsfelder“ praktisch ein Kernfaktor für die Link-Bildung: Je eher die angesprochenen Verkehrskreise erwarten, dass Angebote aus denselben wirtschaftlichen Sphären stammen könnten, desto eher entsteht eine gedankliche Brücke.

Im vorliegenden Fall wurde die Verbindung über das Marktumfeld hergestellt. Die Beschwerdekammer – und ihr folgend das Gericht – sah eine enge sachliche Nähe zu den Bereichen, für die die Reputation der älteren Marke belegt war. Das betraf insbesondere Backwaren und deren Verkauf sowie Dienstleistungen rund um Speisen und Getränke. Die jüngere Marke beanspruchte ein breites Sortiment an Lebensmitteln und Getränken, das typischerweise im selben „Food-Kontext“ angeboten und nachgefragt wird.

Dass ausgerechnet „live animals, organisms for breeding“ ausgenommen wurden, unterstreicht die Logik des Ansatzes: Dort ist der Bezug zum reputationsgeprägten Kernbereich weniger naheliegend, sodass die gedankliche Verbindung – und damit der Reputationsschutz – nicht gleichermaßen trägt.

Kennzeichnungskraft der älteren Marke

Der Schutz nach Art. 8 Abs. 5 UMV setzt Reputation voraus. Im Verfahren war entscheidend, dass die Reputation nicht für jede einzelne Ware der älteren Marke „automatisch“ angenommen wurde, sondern konkret für bestimmte Angebote: für Zubereitungen aus Getreide sowie Brot und Backwaren (Klasse 30), für den Einzelhandel mit diesen Waren (Klasse 35) und für Dienstleistungen rund um Speisen und Getränke (Klasse 43). Damit stand der ältere Marke ein erweiterter Schutz zu.

Die Antragstellerin argumentierte unter anderem, der Bestandteil „Paul“ sei ein gängiger Vorname und daher nur schwach unterscheidungskräftig. Das Gericht stellte dem gegenüber heraus, dass bei bekannten Marken die mit der Reputation verbundene wirtschaftliche Wertigkeit geschützt wird: Der Markenschutz soll verhindern, dass Dritte sich ohne eigenen entsprechenden Investitionsaufwand an die Anziehungskraft und Werbewirkung der bekannten Marke „anhängen“.

Zeichenvergleich

Der Zeichenvergleich wurde im Wesentlichen aus der Perspektive des französischen Publikums vorgenommen. Die Beschwerdekammer hatte einen niedrigen Grad an visueller Ähnlichkeit, aber einen hohen bis sehr hohen Grad an phonetischer Ähnlichkeit angenommen. Konzeptionell wurde ebenfalls eine hohe Nähe für möglich gehalten, wenn man davon ausgeht, dass ein Vorname als semantisches Konzept wirkt.

Für die Praxis besonders lehrreich ist die Bewertung der Bestandteile „freeze fresh“: Diese wurden – in Bezug auf die beanspruchten Lebensmittel und Getränke – als (jedenfalls) beschreibend bzw. ohne eigenständige Unterscheidungskraft verstanden. Begründet wurde das damit, dass der Ausdruck beim Publikum den Eindruck „gefroren und frisch“ bzw. „frisch eingefroren“ vermitteln kann oder jedenfalls eine Frische-Assoziation transportiert. Folge: Für die markenrechtliche Gesamtwirkung trat der Zusatz zurück; der Wortbestandteil „pol’s“ wurde als prägend angesehen.

Die Antragstellerin hatte eingewandt, ihre Waren seien nicht eingefroren, sondern gefriergetrocknet (Lyophilisierung). Das Gericht bestätigte hierzu den registerrechtlichen Grundsatz, dass die Beurteilung der Unterscheidungskraft und des beschreibenden Gehalts nach dem beanspruchten Warenverzeichnis erfolgt – nicht nach einer behaupteten konkreten Herstellungsweise einzelner Produkte.

Weitere rechtliche und prozessuale Aspekte

Ein weiterer Schwerpunkt lag bei der Frage der unlauteren Rufausnutzung („unfair advantage“). Die Beschwerdekammer war davon ausgegangen, dass die jüngere Marke voraussichtlich die positiven Assoziationen und die Werbekraft der bekannten älteren Marke auf ihre eigenen Waren übertragen könnte. Der Gedanke dahinter: Wenn Verbraucher:innen einen Zusammenhang vermuten, kann das die Vermarktung der jüngeren Waren erleichtern – ohne dass der Anmelder in vergleichbarer Weise in Markenaufbau und Reputation investieren musste.

Die Antragstellerin versuchte zudem, eine „due cause“ (rechtfertigenden Grund) zu begründen, indem sie vortrug, „Pol’s“ leite sich aus dem Namen des Gründers bzw. Directors ab. Das Gericht stellte jedoch fest, dass der Vortrag keinen durchgreifenden rechtfertigenden Grund im Sinne des Art. 8 Abs. 5 UMV begründete. Damit blieb es dabei, dass die prognostische Gefahr eines „free-riding“ die Zurückweisung tragen kann.

Bedeutung für die Praxis

Das Urteil ist ein typischer „Reputationsfall“: Die Entscheidung dreht sich weniger um Verwechslung als um Markenimage, Werbewirkung und die Frage, ob ein späteres Zeichen vom bekannten Zeichen profitieren könnte. Gerade in Märkten, in denen Verbraucher:innen schnell, oft impulsiv und in vergleichbaren Situationen entscheiden (Lebensmittel, Backwaren, Take-away, Getränke), kann phonetische Nähe besonders stark wirken. Wer eine Marke anmeldet, sollte daher nicht nur „identische Treffer“ vermeiden, sondern auch reputationsstarke Marken in benachbarten Food- und Gastro-Sphären in die Risikoprüfung einbeziehen.

Was Markeninhaber beachten sollten

Für Inhaber bekannter Marken bestätigt das Urteil, dass Art. 8 Abs. 5 UMV ein sehr wirksames Instrument im Registerverfahren sein kann – gerade dann, wenn Dritte im gleichen Konsumumfeld agieren, aber versuchen, sich mit einem „verwandt klingenden“ Zeichen zu positionieren.

• Reputation gezielt dokumentieren und auf die Kernangebote herunterbrechen, für die sie wirklich belegt werden kann (z. B. Backwaren, Retailing, Verpflegung).
• Den „Link“ plausibel machen: Welche Elemente führen dazu, dass das Publikum eine Verbindung herstellt (prägende Wortbestandteile, Klang, Marktumfeld)?
• Unlautere Rufausnutzung verständlich darstellen: Welche positiven Assoziationen könnten übertragen werden, und warum würde das die Vermarktung des Dritten erleichtern?

Was Agenturen beim Naming berücksichtigen sollten

Für Naming- und Branding-Prozesse ist die Kernaussage unbequem, aber praxisrelevant: Ein Zusatz, der marketingseitig „mehr Bedeutung“ geben soll, kann rechtlich wirkungslos sein, wenn er als beschreibend eingeordnet wird. Dann bleibt der prägende Kern – und genau der muss Abstand zu reputationsstarken Marken halten.

• Phonetische Prüfung ernst nehmen: Gerade bei konsumstarken Kategorien kann „klingt ähnlich“ ein Hauptproblem sein – selbst wenn die Gestaltung visuell abweicht.
• Beschreibende Zusätze nicht als Abstandshalter planen: Wenn ein Zusatz die Ware beschreibt (z. B. Frische-/Konservierungsassoziationen), trägt er die Abgrenzung oft nicht.
• Reputationsmarken als eigene Risikoklasse behandeln: Bei bekannten Marken reicht häufig schon ein gedanklicher Link für ein erhebliches Eintragungsrisiko.

Typische Fehler, die das Urteil zeigt

• Zu starkes Vertrauen darauf, dass visuelle Unterschiede eine Anmeldung „retten“, obwohl der prägende Wortbestandteil klanglich nahe liegt.
• Der Versuch, über Claims/Zusätze („freeze fresh“, Jahreszahlen) Distanz herzustellen, obwohl diese rechtlich als schwach oder beschreibend gelten können.
• Argumentation mit konkreten Produkteigenschaften (z. B. Herstellungsverfahren), obwohl das Registerverfahren an das Warenverzeichnis anknüpft.

Fazit

Das EuG bestätigt mit T-106/25 eine strikte, aber konsequente Linie des Reputationsschutzes: Wenn eine ältere Marke in zentralen Bereichen (hier: Backwaren, Retailing und Verpflegung) eine Reputation besitzt, kann eine jüngere Marke im gleichen Konsumumfeld bereits dann scheitern, wenn ein gedanklicher Zusammenhang entsteht und eine unlautere Rufausnutzung naheliegt. Für Markenstrategien in Food & Beverage heißt das: Der Abstand zu bekannten Marken muss nicht nur visuell, sondern vor allem beim prägenden Klang- und Namenskern stimmen – und beschreibende Zusätze sind selten ein belastbarer Rettungsanker.

Verfahrensgang

• 06.09.2022: Anmeldung der EU-Bildmarke „Pol’s FREEZE FRESH“ beim EUIPO.
• 12.01.2023: Widerspruch durch Holder SAS.
• 06.05.2024: Widerspruchsabteilung gibt dem Widerspruch (Art. 8 Abs. 5 UMV, auf Basis „PAUL depuis 1889“) statt.
• 13.12.2024: Vierte Beschwerdekammer (R 1369/2024-4) bestätigt die Zurückweisung weitgehend; Ausnahme: „live animals, organisms for breeding“ (Klasse 31).
• 04.03.2026: EuG (T-106/25) bestätigt die Entscheidung im Wesentlichen.