NOT YOUR BUSINESS: BPatG verneint Unterscheidungskraft

Provokante englische Slogans sind im Marketing Alltag – aber nicht jeder Spruch taugt als Marke. Das BPatG verneint Unterscheidungskraft. Der 30. Senat des Bundespatentgerichts hat mit Beschluss vom 25. September 2025 die Anmeldung der Wortmarke NOT YOUR BUSINESS für Werbe-, Druck- und IT-Dienstleistungen endgültig zurückgewiesen. Die Bezeichnung sei nur ein werblicher Hinweis auf die beworbenen Dienstleistungen und kein Hinweis auf deren betriebliche Herkunft.

Kernaussagen der Entscheidung (in Anlehnung an die Leitsätze)

• Ein provokanter oder unfreundlicher Werbeton macht einen Slogan nicht automatisch unterscheidungskräftig; auch „schroffe“ Sprüche können reine Werbung bleiben.
• Die Wortfolge NOT YOUR BUSINESS wird im Kontext von Werbung und Marketing lediglich als Aussage verstanden, dass diese Tätigkeiten „nicht die Sache“ des Kunden sind – und damit als reine Werbebotschaft, nicht als Marke.
• Formale Mängel im Umgang mit einem Anhörungsantrag beim DPMA reichen für sich genommen nicht aus, um die Rückzahlung der Beschwerdegebühr zu rechtfertigen, wenn sie für die Beschwerdeeinlegung nicht ursächlich waren.

Amtlicher Leitsatz des Gerichts

• 1. Ein eher unfreundlicher oder sogar „schroffer“ Ton eines Slogans steht nicht unbedingt dessen Wahrnehmung als beschreibende Angabe und/oder werbliche Anpreisung entsprechender Waren und Dienstleistungen entgegen; vielmehr kann auch provokante und/oder geschmacklose Werbung ausschließlich als solche verstanden werden.
• 2. Die Wortfolge NOT YOUR BUSINESS entbehrt im vorliegenden Dienstleistungszu-sammenhang jeglicher Unterscheidungskraft iSv § 8 MarkenG (Unterscheidungskraft). Denn sie weist in Bezug auf sämtliche beanspruchten Dienstleistungen einen produktspezifi-schen (Werbe-)Aussagegehalt auf und wird insoweit ausschließlich als werbemäßiger Hinweis, nicht aber als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verstanden.
• 3. Der Umstand, dass die Markenstelle keine Ausführungen zur fehlenden Sachdien-lichkeit (§ 60 Abs. 2 Satz 2 MarkenG) einer vom Anmelder beantragten Anhörung ge-macht hat, rechtfertigt nicht die Anordnung der Rückzahlung der Beschwerdegebühr nach § 71 Abs. 3 MarkenG, wenn dieser Mangel für die Einlegung der Beschwerde nicht kausal geworden ist.

Hintergrund des Falls

Der Anmelder wollte die englischsprachige Wortmarke NOT YOUR BUSINESS für ein breites Dienstleistungsbündel eintragen lassen. Die Anmeldung umfasste insbesondere:

• Klasse 35: Werbung, Marketing und Verkaufsförderung, Werbeagenturleistungen, Unternehmensberatung mit Social-Media-Bezug sowie Franchise- und Vermittlungsdienstleistungen.
• Klasse 40: kundenspezifisches Bedrucken von Produkten mit Firmennamen und Logos, Druckarbeiten und verwandte Produktionsleistungen.
• Klasse 42: IT-Dienstleistungen wie Erstellung, Design, Hosting, Wartung und Absicherung von Websites sowie Designdienstleistungen (u. a. Motion Design).

Markenangaben

Die Markenstelle des Deutschen Patent- und Markenamts wies die Anmeldung wegen fehlender Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG) zurück. Die Bezeichnung werde nur als direkte, eher schroffe Ansprache des Kunden verstanden („geht dich nichts an“), nicht aber als betrieblicher Herkunftshinweis. Hiergegen legte der Anmelder Beschwerde ein und argumentierte unter anderem, der provokante Charakter begründe gerade eine gewisse Originalität und damit Unterscheidungskraft. Zudem rügte er Verfahrensmängel, insbesondere den Umgang mit einem beantragten Anhörungstermin.

BPatG verneint Unterscheidungskraft

Das Bundespatentgericht bestätigte die Zurückweisung der Anmeldung: Der Wortfolge NOT YOUR BUSINESS fehle für sämtliche beanspruchten Dienstleistungen die erforderliche Unterscheidungskraft; ein Anspruch auf Rückzahlung der Beschwerdegebühr bestehe nicht.

Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit

Gegenstand der Entscheidung waren ausschließlich die zur Anmeldung gehörenden Dienstleistungen der Klassen 35, 40 und 42. Das Gericht stellte darauf ab, wie der angesprochene Durchschnittsverbraucher – einschließlich gewerblicher Kunden – die Wortfolge im Umfeld dieser Dienstleistungen versteht. Im Fokus standen insbesondere Marketing-, Werbe- und Verkaufsförderungsleistungen sowie damit eng verbundene Druck- und IT-Dienste, die typischerweise gemeinsam zur Vermarktung von Produkten eingesetzt werden.

Im Rahmen dieser Konstellation sah der Senat einen unmittelbaren Bezug der Wortfolge zur werblichen Aussage über die Dienstleistungen: Sie beschreibt aus Sicht des Gerichts in schlagwortartiger Form das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister („Marketing ist nicht deine Sache – das übernehmen Profis“).

Kennzeichnungskraft der angemeldeten Marke

Maßstab ist die Frage, ob die Wortfolge vom angesprochenen Verkehr als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen verstanden wird oder lediglich als inhaltliche Aussage beziehungsweise Werbebotschaft. Das Gericht betont, dass gerade bei Slogans kein strengerer, aber auch kein milderer Maßstab gilt: Auch hier fehlt die Unterscheidungskraft, wenn die Wortfolge als bloße Anpreisung oder beschreibende Angabe erscheint.

Bei NOT YOUR BUSINESS sieht der Senat genau das: Die Wortfolge erschöpft sich in einer allgemein verständlichen, inhaltlichen Aussage und wird nicht als Herkunftshinweis wahrgenommen. Die Argumentation des Anmelders, die teilweise mehrdeutige Übersetzung („nicht dein Geschäft“ / „nicht dein Unternehmen“) begründe Originalität, überzeugt das Gericht nicht. Im Zusammenhang mit den konkret beanspruchten Dienstleistungen sei der Sinngehalt klar.

Zeichenvergleich und Werbeverständnis

Im Mittelpunkt der Prüfung steht hier weniger ein klassischer Zeichenvergleich mit anderen Marken, sondern das Verständnis der Wortfolge als Werbeslogan. Das Gericht hält fest:

• Die Einzelwörter „not“, „your“ und „business“ gehören zum Grundwortschatz des Englischen und werden von weiten Teilen des inländischen Verkehrs verstanden.
• Im Gesamtsinn bedeutet NOT YOUR BUSINESS in diesem Kontext sinngemäß „nicht deine Sache“ oder „nicht dein Geschäft“.
• Gerade im Umfeld von Werbung und Marketing gibt es bereits eine Vielzahl von Formulierungen wie „Marketing ist nicht Ihre Sache?“, „Texten ist nicht dein Ding?“ oder ähnliche Aussagen, mit denen Dienstleister ihre eigene Kompetenz hervorheben.

Vor diesem Hintergrund wird NOT YOUR BUSINESS nach Ansicht des Senats als typische werbliche Aufforderung verstanden: Unternehmen sollen die Vermarktung und Präsentation ihrer Produkte nicht selbst übernehmen, sondern spezialisierten Dienstleistern überlassen. Ein betriebliches Herkunftszeichen sieht der Verkehr darin nicht.

Der Umstand, dass der Tonfall als leicht provokant oder unfreundlich empfunden werden kann, ändert daran nichts. Das Gericht stellt ausdrücklich klar, dass provokante oder „schroffe“ Werbeslogans trotzdem rein beschreibende Anpreisungen sein können und deshalb keine Unterscheidungskraft begründen.

Weitere rechtliche und prozessuale Aspekte

Der Anmelder rügte zudem Verfahrensmängel beim DPMA, insbesondere das Unterbleiben einer beantragten Anhörung und eine angeblich unzureichende Begründung des Markenstellenbeschlusses. Das Bundespatentgericht sieht darin jedoch keinen Grund für die Rückzahlung der Beschwerdegebühr.

• Die Markenstelle durfte von einer Anhörung absehen, da Anhörungen nur bei Sachdienlichkeit angeordnet werden müssen. Der Anmelder hatte nicht konkret dargelegt, welchen zusätzlichen Beitrag eine Anhörung bringen sollte.
• Ein Begründungsmangel liegt nur vor, wenn die Entscheidung inhaltlich nicht nachvollziehbar ist. Nach Ansicht des Senats waren die tragenden Erwägungen der Markenstelle erkennbar, sodass der Anmelder seine Rechte wahrnehmen konnte.
• Selbst eine unvollständige Begründung oder fehlende Ausführungen zur Sachdienlichkeit der Anhörung wären nicht kausal für die Beschwerdeeinlegung und rechtfertigen daher keine Rückzahlung der Gebühr.

Bedeutung für die Praxis

Die Entscheidung ist für Agenturen, Markenverantwortliche und Gründer besonders relevant, die gern mit provokanten oder „frechen“ Slogans arbeiten und diese als Marke schützen lassen wollen. Sie zeigt klar, dass Originalität im Tonfall allein nicht genügt – entscheidend ist, ob der Spruch über eine Werbeaussage hinaus als Herkunftshinweis verstanden wird.

Was Markeninhaber beachten sollten

Unternehmen, die ihre Slogans als Marke schützen möchten, sollten frühzeitig prüfen, ob der gewünschte Spruch mehr ist als eine werbliche Selbstanpreisung.

• Slogans, die nur ausdrücken „wir können das besser für dich“, werden schnell als reine Werbung eingestuft, nicht als Marke.
• Je näher der Slogan am Inhalt der Dienstleistung ist (z. B. Marketing, Werbung, Beratung), desto höher das Risiko fehlender Unterscheidungskraft.
• Es lohnt sich, neben einem Claim auch ein unterscheidungskräftiges Wort- oder Bildzeichen aufzubauen, das als „eigentliche“ Marke fungiert.

Was Agenturen beim Naming berücksichtigen sollten

Agenturen, die Claims und Kampagnen entwickeln, sollten Markenfähigkeit von Anfang an mitdenken – insbesondere, wenn der Claim dauerhaft eingesetzt werden soll.

• Slogans mit klar beschreibendem oder stark werblichem Inhalt eignen sich eher als Kampagnenclaim, nicht als Hauptmarke.
• Fantasiereiche oder ungewöhnliche Formulierungen haben bessere Chancen, als Marke eingetragen zu werden, sofern sie nicht inhaltlich naheliegende Werbesprache sind.
• Gerade bei englischen Sprüchen ist zu bedenken, dass einfache Alltagsausdrücke auch in Deutschland breit verstanden werden und damit oft als reine Werbeaussage gelten.

Typische Fehler, die das Urteil zeigt

• Vertrauen darauf, dass ein „frecher“ oder schroffer Tonfall allein Unterscheidungskraft schafft.
• Überschätzung vermeintlicher Mehrdeutigkeit, obwohl der Sinngehalt im konkreten Dienstleistungskontext eindeutig ist.
• Hoffnung, Verfahrensdetails wie Anhörungsanträge könnten fehlende materielle Schutzfähigkeit kompensieren.

Fazit

Mit der Entscheidung zu NOT YOUR BUSINESS bestätigt das Bundespatentgericht seine strenge Linie bei rein werblichen Slogans: Auch sprachlich zugespitzte, provokante Claims sind als Marke nicht schutzfähig, wenn sie für die maßgeblichen Dienstleistungen nur eine werbliche Aussage transportieren. Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das, dass kreative Claim-Entwicklung und markenrechtliche Strategie Hand in Hand gehen müssen – sonst bleibt der Slogan rechtlich „nicht Ihr Business“.