Markenformen im Markenrecht – Arten, Entwicklung und praktische Bedeutung

I. Warum es so viele Markenformen gibt

Der Ausgangspunkt: Marke als Wort – und warum das bis heute prägt

Historisch stand am Anfang die Vorstellung, dass eine Marke vor allem ein Name ist – ein Wort, mit dem Waren oder Dienstleistungen bezeichnet werden. Diese Logik ist bis heute sichtbar: Wortzeichen sind eindeutig, reproduzierbar, rechtlich vergleichsweise klar abgrenzbar – und deshalb praktisch besonders attraktiv.

Der deutsche Einschnitt: Markengesetz seit 1995

Im deutschen Recht ist ein zentraler Rahmen das Markengesetz (MarkenG), beschlossen am 25. Oktober 1994 und in Kraft seit 1. Januar 1995. Es modernisierte das Markenrecht und ordnete es systematisch neu. Entscheidender als die bloße Aufzählung von Formen ist dabei die Grundidee: Geschützt werden Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Erweiterung durch Werbung und Gestaltung: Wort-/Bild und Bild

Mit der wachsenden Bedeutung von Werbung, Verpackung und Corporate Design wurde es praktisch nötig, nicht nur Wörter, sondern auch grafisch gestaltete Zeichen als Kennzeichen zu schützen. So etablierten sich Wort-/Bildmarken und Bildmarken als funktionale Ergänzungen: Sie folgen denselben Grundprinzipien, sind in der Wahrnehmung aber stärker vom visuellen Gesamteindruck abhängig.

Europäische Harmonisierung: Öffnung für „nicht-traditionelle“ Zeichen

Einen starken Schub erhielt die Vielfalt der Markenformen durch die Harmonisierung des europäischen Markenrechts. Besonders wichtig: Im EU-System wurde die frühere Anforderung, eine Marke müsse grafisch darstellbar sein, für die Praxis schrittweise überwunden. Seit dem 1. Oktober 2017 gilt im reformierten EU-Markenrecht, dass Marken nicht mehr zwingend grafisch dargestellt werden müssen – entscheidend ist, dass sie im Register klar und eindeutig wiedergegeben werden können. Das machte vor allem Klang-, Bewegungs- und Multimediazeichen erheblich „eintragungsnäher“.

Technik als Ermöglicher – aber nicht als Garant für Praxisrelevanz

Digitale Medien, Animationen und Audio-Branding haben neue Zeichenformen überhaupt erst massentauglich gemacht. Aber: Technische Darstellbarkeit bedeutet noch nicht, dass der Verkehr ein Zeichen tatsächlich als Herkunftshinweis versteht. Je stärker ein Zeichen vom Nutzungskontext abhängt (z. B. Bewegung oder Ton), desto häufiger bleibt es in der Praxis eine Randerscheinung.

Der Kern: Vielfalt auf dem Papier, Filter in der Realität

Die Vielzahl der Markenformen ist daher Ausdruck eines offenen Markenbegriffs – aber das Markenrecht setzt zugleich bewusste Filter: Unterscheidungskraft, Freihaltebedürfnis und praktische Wiedererkennbarkeit begrenzen, was sich wirklich durchsetzt. Genau deshalb dominieren wenige klassische Formen den Alltag, während viele „moderne“ Markenformen zwar möglich sind, aber nur selten genutzt werden.

II. Die Dominanz der klassischen Markenformen

Die historische Öffnung des Markenbegriffs hat dazu geführt, dass heute zahlreiche Markenformen rechtlich anerkannt sind. In der Praxis zeigt sich jedoch ein klares Bild: Ein kleiner Kreis klassischer Markenformen dominiert das Markenregister bis heute nahezu vollständig. Dieses Ungleichgewicht ist weder Zufall noch bloß Tradition, sondern Ergebnis funktionaler und rechtlicher Vorteile bestimmter Markenformen.

Hinweis zu Gesetzesentwicklung: Das deutsche Markenrecht wurde mit dem Markengesetz (MarkenG) (in Kraft seit 01.01.1995) grundlegend modernisiert. Spätere europäische Reformen (insbesondere ab 01.10.2017 durch die Abschaffung des Erfordernisses der grafischen Darstellbarkeit im EU-Markenrecht) erleichterten zwar vor allem „nicht-traditionelle“ Markenformen (z. B. Klang-, Bewegungs- oder Multimediamarken). An der Dominanz der klassischen Markenformen änderte das in der Praxis jedoch kaum etwas.

Wortmarken als struktureller Kern des Markenrechts

Mit rund 526.788 angemeldeten Wortmarken stellen Wortzeichen den mit Abstand größten Anteil der Markenanmeldungen. Diese Dominanz ist kein modischer Trend, sondern Ausdruck struktureller Vorteile:

• Eindeutigkeit: Wörter sind sprachlich klar erfassbar und gut abgrenzbar.
• Flexibilität: Wortzeichen lassen sich medienübergreifend nutzen (Print, Web, Verpackung, Audio/Video als Textbestandteil).
• Abstrakter Schutz: Die Wortmarke schützt das Wort unabhängig von Schriftart oder grafischer Ausgestaltung.

Gerade dieser abstrakte Schutz macht Wortmarken in der Praxis besonders attraktiv: Sie sind langfristig stabil, gut durchsetzbar und häufig Ausgangspunkt für Konflikte, weil schon kleine Abweichungen in der Zeichenähnlichkeit rechtlich relevant sein können.

Beispiele für Wortmarken

Wort-/Bildmarken als pragmatische Ergänzung

Mit rund 385.583 Anmeldungen sind Wort-/Bildmarken die zweitwichtigste Markenform. Sie verbinden sprachliche Kennzeichnung mit visueller Gestaltung und passen damit zu moderner Markenkommunikation.

Rechtlich ist ihr Schutz jedoch häufig enger als der einer reinen Wortmarke: Geschützt wird die konkrete Gesamtgestaltung. In der Praxis sind Wort-/Bildmarken oft eine sinnvolle Wahl,

• wenn der visuelle Auftritt (Logo/Schriftzug) im Vordergrund steht,
• wenn eine Wortmarke (noch) nicht durchsetzbar oder schwer eintragungsfähig ist,
• oder wenn Unternehmen den Markenauftritt frühzeitig als „Bildmarke mit Sprache“ festlegen.

Nicht selten wird in der rechtlichen Bewertung der Wortbestandteil als prägend angesehen, während grafische Elemente als eher austauschbar eingeordnet werden. Auch das erklärt, warum Wort-/Bildmarken zwar sehr verbreitet sind, aber die Wortmarke als Referenzform nicht verdrängen.

Beispiele für Wort-Bildmarken

Bildmarken als klar begrenzte Spezialform

Bildmarken sind mit rund 32.632 Anmeldungen deutlich seltener. Sie verzichten auf Wortbestandteile und müssen daher rein visuell als Herkunftshinweis funktionieren.

Ihre geringere Verbreitung erklärt sich vor allem aus der Praxis:

• Wahrnehmung: Ohne Sprache muss das Symbol stark genug sein, um als Kennzeichen erinnert zu werden.
• Schutzumfang: Der Schutz ist häufig enger und hängt stark vom konkreten visuellen Gesamteindruck ab.
• Kontextabhängigkeit: Bildzeichen wirken oft nur im Zusammenspiel mit Produkt, Branche oder Präsentation eindeutig.

Bildmarken sind daher besonders dort sinnvoll, wo bewusst auf Sprache verzichtet wird oder ein Symbol langfristig als eigenständiges Zeichen etabliert werden soll.

Konzentration statt Gleichgewicht

Wortmarken, Wort-/Bildmarken und Bildmarken machen zusammen den ganz überwiegenden Teil der Markenanmeldungen aus. Die übrigen Markenformen – so wichtig sie dogmatisch und in Einzelfällen auch praktisch sein können – bleiben im Vergleich zahlenmäßig marginal.

Diese Konzentration ist aufschlussreich: Sie zeigt, dass die rechtliche Anerkennung vieler Markenformen nicht automatisch zu praktischer Nutzung führt. Dominant bleiben die Formen, die die Kernfunktion der Marke besonders zuverlässig erfüllen: klarer, stabiler Herkunftshinweis.

Übergang: Wenn die klassischen Markenformen das Markenrecht prägen, stellt sich die nächste Frage nahezu zwangsläufig: Warum sind andere Markenformen – trotz Anerkennung und Reformen – in der Praxis so selten?

III. Erweiterte Markenformen – rechtlich möglich, praktisch begrenzt

Neben den klassischen Markenformen kennt das Markenrecht eine Reihe erweiterter Markenformen, die den Schutz über Wort und Bild hinaus ausdehnen. Ihre Anerkennung ist Ausdruck eines offenen und funktionsbezogenen Markenbegriffs. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass diese Markenformen nur in begrenztem Umfang genutzt werden und zahlenmäßig deutlich hinter den klassischen Formen zurückbleiben.

Hinweis zur Rechtsentwicklung: Die rechtliche Grundlage für diese erweiterten Markenformen ergibt sich aus dem Markengesetz (MarkenG), das seit dem 1. Januar 1995 gilt, sowie aus der fortschreitenden Harmonisierung des europäischen Markenrechts. Wesentliche Impulse kamen insbesondere durch Reformen auf EU-Ebene, die den Markenbegriff bewusst offen formulierten, ohne jedoch die materiellen Eintragungshürden abzusenken.

Dreidimensionale Marken

Dreidimensionale Marken schützen die Form eines Produkts oder seiner Verpackung. Mit rund 2.192 Anmeldungen sind sie zwar sichtbar vertreten, bleiben aber eine Ausnahme. Der Grund liegt vor allem in den strengen gesetzlichen Ausschlussgründen: Formen, die technisch bedingt sind oder der Ware selbst einen wesentlichen Wert verleihen, sind vom Markenschutz ausgeschlossen. Dadurch grenzt sich das Markenrecht bewusst vom Design- und Patentrecht ab.

Farbmarken

Farbmarken gehören mit lediglich 144 Anmeldungen zu den seltensten Markenformen. Farben fehlt regelmäßig die originäre Unterscheidungskraft, da sie vom Verkehr zunächst als gestalterisches Element wahrgenommen werden. Ein Markenschutz kommt daher meist nur bei nachgewiesener Verkehrsdurchsetzung in Betracht. Die geringe Zahl der Anmeldungen verdeutlicht die bewusst hohen rechtlichen Anforderungen, um eine Monopolisierung grundlegender Gestaltungsmittel zu vermeiden.

Positionsmarken

Positionsmarken schützen ein Zeichen in seiner stets gleichen Anbringung an einer bestimmten Stelle eines Produkts. Mit aktuell 47 Anmeldungen sind sie selten. Entscheidend ist, dass die Positionierung selbst als Herkunftshinweis verstanden wird und nicht lediglich dekorativen Charakter hat. Die Anforderungen an Unterscheidungskraft und Wahrnehmbarkeit sind entsprechend hoch.

Gemeinsame Grenzen erweiterter Markenformen

Was dreidimensionale Marken, Farbmarken und Positionsmarken verbindet, ist weniger ihre äußere Erscheinung als ihre rechtliche Funktion. Sie geraten besonders häufig in Konflikt mit dem Freihaltebedürfnis des Wettbewerbs sowie mit funktionalen oder ästhetischen Interessen. Die niedrigen Anmeldezahlen sind daher kein Ausdruck fehlender rechtlicher Anerkennung, sondern Ergebnis eines bewusst restriktiven Prüfungsmaßstabs.

Übergang: Während sich diese erweiterten Markenformen noch überwiegend auf visuelle Wahrnehmung und physische Produkte beziehen, haben technische Entwicklungen den Weg für weitere Zeichenformen geöffnet, die auf Klang, Bewegung oder audiovisuelle Darstellungen setzen.

VI. Neue und besondere Markenformen – Öffnung des Markenrechts ohne Massenwirkung

Mit der weiteren Öffnung des Markenbegriffs hat das Markenrecht auch Zeichenformen anerkannt, die weder sprachlich noch statisch-visuell geprägt sind. Diese Markenformen sind Ausdruck eines technologisch und dogmatisch modernen Markenverständnisses, bleiben in der Praxis jedoch zahlenmäßig stark begrenzt.

Hinweis zur Rechtsentwicklung: Die rechtliche Grundlage für diese erweiterten Markenformen ergibt sich aus dem Markengesetz (MarkenG), das seit dem 1. Januar 1995 gilt und die Grundlage des modernen deutschen Markenrechts bildet. Auf europäischer Ebene war insbesondere die Reform des EU-Markenrechts maßgeblich, die seit dem 1. Oktober 2017 in Kraft ist. Mit dieser Reform entfiel das frühere Erfordernis der grafischen Darstellbarkeit von Marken, wodurch neue Zeichenformen wie Klang-, Bewegungs- oder Multimediamarken praktisch und rechtlich besser zugänglich wurden.

Hör- und Klangmarken

Hör- und Klangmarken schützen akustische Zeichen wie Töne, Tonfolgen oder kurze Melodien. Zusammengenommen bewegen sich ihre Anmeldezahlen im niedrigen dreistelligen Bereich. Trotz der seit 2017 erleichterten rechtlichen Rahmenbedingungen werden akustische Zeichen vom Verkehr häufig eher als begleitendes Element wahrgenommen und nur selten als eigenständiger Herkunftshinweis verstanden.

Bewegungsmarken

Bewegungsmarken schützen eine Abfolge von Bewegungen, etwa animierte Logos. Mit lediglich wenigen Dutzend Anmeldungen zählen sie zu den seltenen Markenformen. Ihr Schutz ist auf die konkrete Bewegungsfolge beschränkt, und ihre Wahrnehmbarkeit hängt stark vom jeweiligen Darstellungskontext ab. Dadurch bleibt ihre praktische Bedeutung begrenzt, trotz der rechtlichen Öffnung durch die EU-Reform 2017.

Multimediamarken

Multimediamarken kombinieren Bild, Bewegung und Ton zu einer einheitlichen Darstellung. Mit nur wenigen Anmeldungen gehören sie zu den jüngsten Markenformen. Je komplexer ein Zeichen ausgestaltet ist, desto schwieriger ist es, dieses dauerhaft als klaren Herkunftshinweis im Verkehr zu etablieren. Die Möglichkeit, solche Marken anzumelden, wurde durch die Reform des EU-Markenrechts ab 2017 erst praktikabel.

Hologrammmarken

Hologrammmarken bilden den äußersten Rand des Markenbegriffs. Mit lediglich einer bekannten Anmeldung stellen sie eine absolute Ausnahme dar. Holografische Darstellungen werden meist als Sicherheits- oder Designelemente eingesetzt und nur selten als markenmäßiges Kennzeichen wahrgenommen. Die rechtliche Anerkennung dieser Marke ist daher eher theoretischer Natur und wurde im Zuge der breiten Öffnung des Markenbegriffs im EU-Markenrecht (Reform ab 2017) ermöglicht.

Gewährleistungsmarken

Einen Sonderfall innerhalb der erweiterten Markenformen stellen die Gewährleistungsmarken dar. Anders als die zuvor genannten Zeichenformen zielen sie nicht auf neue sinnlich wahrnehmbare Ausdrucksformen, sondern auf eine funktionale Erweiterung des Markenbegriffs. Die Gewährleistungsmarke dient nicht der Kennzeichnung der betrieblichen Herkunft, sondern garantiert, dass bestimmte Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen eingehalten werden.

Rechtlich handelt es sich um eine eigenständige Markenform des Markenrechts (§§ 106a ff. MarkenG), deren praktische Bedeutung bislang begrenzt geblieben ist. Zwar sind Gewährleistungsmarken im Register des DPMA eintragungsfähig, sie sind dort jedoch nicht als eigene Suchkategorie strukturiert erfasst. Ihr Charakter ergibt sich regelmäßig erst aus der hinterlegten Gewährleistungsmarkensatzung. Die geringe Zahl bekannter Eintragungen zeigt, dass auch diese Öffnung des Markenrechts bislang keine Massenwirkung entfaltet hat.

Diese neuen Markenformen verdeutlichen die Offenheit des Markenrechts gegenüber technischen Entwicklungen, zeigen aber zugleich, dass rechtliche Zulässigkeit nicht automatisch zu praktischer Relevanz führt.

V. Was die Markenformen über das Markenrecht verraten

Die Vielzahl an anerkannten Markenformen vermittelt auf den ersten Blick den Eindruck eines breit gefächerten und gleichgewichtigen Systems. Die tatsächlichen Anmeldezahlen zeichnen jedoch ein anderes Bild: Das Markenrecht ist in der Praxis deutlich von einer Konzentration auf wenige bewährte Markenformen geprägt.

Theorie und Praxis

Zwischen der rechtlichen Anerkennung einer Markenform und ihrer praktischen Nutzung besteht eine spürbare Diskrepanz. Während das Markenrecht bewusst offen formuliert ist – nicht zuletzt durch die Reformen des europäischen Markenrechts, die seit dem 1. Oktober 2017 gelten – wirken Unterscheidungskraft, Freihaltebedürfnis und Verkehrsauffassung als Filter, die nur bestimmte Zeichenformen dauerhaft durchlassen.

Der Herkunftshinweis als Maßstab

Unabhängig von ihrer äußeren Form entscheidet letztlich eine zentrale Frage über die praktische Bedeutung einer Marke: Eignet sich das Zeichen dauerhaft als Hinweis auf die betriebliche Herkunft von Waren oder Dienstleistungen? Markenformen, die diese Funktion klar, einfach und medienübergreifend erfüllen, setzen sich durch.

Einordnung statt Gleichwertigkeit

Die Existenz vieler Markenformen bedeutet nicht, dass sie gleichwertig sind. Vielmehr zeigt sich eine klare Hierarchie, die sich aus rechtlichen Anforderungen, wirtschaftlicher Zweckmäßigkeit und der Wahrnehmung des Verkehrs ergibt. Das Markenrecht ist daher weniger ein Nebeneinander gleichberechtigter Formen als ein gestuftes System mit klaren Schwerpunkten.

Diese Einordnung hilft zu verstehen, warum sich sowohl die Markenpraxis als auch die Rechtsprechung auf wenige Markenformen konzentrieren, während andere trotz rechtlicher Anerkennung nur selten eine Rolle spielen.

Rechtsquellen

• Gesetz zum Schutz der Waarenzeichen (1874)
  Reichsgesetzblatt 1874, Nr. 18 – vom 04.12.1874 historische Grundlage des deutschen Markenschutzes.
  Offizielle Quelle: Bayerische Staatsbibliothek – Digitale Sammlungen
• Markengesetz (MarkenG)
  Beschlossen am 25. Oktober 1994, in Kraft seit 1. Januar 1995.
  Offizielle Quelle: Gesetze im Internet (Bundesministerium der Justiz)
• Verordnung (EU) 2015/2424
  Reform des europäischen Markenrechts; Wegfall des Erfordernisses der grafischen Darstellbarkeit.
  Offizielle Quelle: EUR-Lex – Europäische Union
• Verordnung (EU) 2017/1001 über die Unionsmarke
  Kodifizierte Fassung des Unionsmarkenrechts, anwendbar seit 1. Oktober 2017.
  Offizielle Quelle: EUR-Lex – Europäische Union